从本质上说，Zara 的暂缓开店与 H&M 的激进扩张发出的是同一个信号：跟着百货泡沫开店的好日子已经结束了。
2 月 7 日，成都春熙路商圈总府路 31 号，曾被称为“中国区最大旗舰店兼首家形象店”的 Zara 关了门。
这家店总面积达 3000 平方米，位于乐森百货内。6 年前开业时，它取代了 LV 和 Dior 的位置，占据了一至三层楼，号称是 Zara在大中华区第一家以“更具设计感的全新形象”打造的旗舰店。在当时本地媒体的描述中，它还被乐森百货寄予了从“高端奢侈”向“潮流百货”转型的厚望，门口的 Logo甚至大过“乐森购物中心”的标识本身。
但现在， 这里的橱窗展示已被全部撤空，只贴了一张通知：门店关闭，请至 Zara 伊藤店、太古里店选购。
并不是 Zara 业绩不行了
单看这则信息，很容易让人产生“ZARA 是不是业绩下滑”的联想。毕竟，被关闭的并不是一家普通门店，而是曾经的形象店。
但翻看财报，你会发现过去一年 ZARA 母公司 Inditex 的表现并未像奢侈品牌或传统青少年服饰那样受到冲击。截至去年 7 月 31日，Inditex 总销售额为约 105 亿欧元，同比增长了 11%，净利润则达到 12.6 亿欧元，其中 ZARA 贡献了 66.5% 的销量。
实际上，Zara 对零售渠道的调整也不算新闻了。从去年 3 月起，它就已经开始放缓开店速度，每年新增店铺面积计划从原来的 8% - 10% 下调为 6%- 8%，原因是部分销售量已转移到线上，“官网客单价超过了实体店铺”。在官方声明中，ZARA 称未来的开店重点将是“黄金地段的旗舰店，类似曼哈顿 SoHo区的三层独栋店铺”。
华尔街的分析师们大都对这一策略调整表示认可。伯恩斯坦银行业分析师 Jamie Merriman 对路透社评论说：“Inditex现在明显有能力以更电商化、不那么资本密集的方式扩张市场份额。”
在中国市场，这一调整甚至来得更早。2014 年，Inditex 就在天猫上开了官方旗舰店，寻求线上销售扩张。2015 年 8月，该集团宣布当大中华地区门店总数超过 500家之后，就将暂缓开店，理由为，“前期在购物中心的进驻过于迫切，接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店。”当年一季度，Inditex 只在中国新开了 8 家店，与2014 年一季度的 44 家形成鲜明对比。
但为什么要关了这家在开业时如此声势浩大的门店?
乐森百货成立于 2010年，它所在的总府路位于成都春熙路商圈最北侧，被认为是高端品牌的聚集地。旁边挨着五星级的皇冠假日酒店，另外还有王府井百货、太平洋百货、时代百盛，以及日本伊藤洋华堂和伊势丹等多家老牌连锁百货。
不过在成都本地人的印象中，乐森所在的总府路 31号却称不上是什么购物黄金地，甚至被戏称为“商城百慕大”。在它开业以前，四川本地百货品牌“和正百盛”以及日本著名连锁“西武百货”分别在这里经营过不算太久的时间。尤其是后者，虽然曾与美美立诚、仁和春天等百货齐名，还给成都带来了LV、DIOR、迪生钟表珠宝、Longchamp、CK 等高端品牌，但只维持了 3 年。
一个重要问题是它老旧的物业形态。在接受《天府早报》采访时，四川省连锁商业协会会长、四川省商业地产联盟秘书长冉立春认为“这里的物业设计并不符合现代百货的需求，由于口岸的关系才一直有商家入驻。”这栋5 层建筑邻总府路的门宽只有 4 米，进深却长达 154 米，而层高也很低，电梯位置很隐蔽。一些市民表示，“每次去都会迷路，结构太复杂”。
另一个问题是，在传统春熙路商圈中，乐森百货的位于北部较偏的位置，但租金却不输中心地带。2011 年，总府路附近的租金至少达到每月 300 元/平方米，按3000 平方米计算每月租金至少要 100 万元。今年 28岁的成都人李禾告诉告诉《好奇心日报》：“乐森百货在春熙路商圈的北角上，从春熙路商圈过去，要么就要过天桥，要么就要过地下通道，有点远。而春熙路商圈的各个商场之间却都是店铺街，也没什么车，走起来很方便。
2010 年，乐森百货有限公司董事长何玉兰买下总府路 31 号和旁边的东风商场时，原本打算延续西武百货的高端定位，把两个物业打通，打造一个总面积达 3万多平方米的奢侈品卖场。但在LV、Dior、范思哲等品牌以”体量小，没办法满足业务扩建需求”的理由关店撤离后，她也开始意识到物业形态所存在的问题，于是打算把引入 Zara作为百货向潮流转型的起点。
在开业仪式上，她自信地对《天府早报》表示，新的客群将是周围密集写字楼覆盖的白领上班族。“这里地段好，每天的人流量固定在 8万人次，是一个很好的商业口岸。ZARA旗舰店仅是租赁了乐森百货三层店面，余下的几层正计划着改造成为写字楼，而后还要引入H&M、C&A、优衣库等更多的高街品牌，将这里打造成为一个高街时尚圈。”
人流宣传效应也是广告业者杨健在当时提到的一个观点：“据测算的话，在这样的地段拥有一个如此巨大的户外广告牌，每年的费用至少 400 万。”
这正好切中了 2011 年 Zara 的要害。这一年， Zara 进入中国市场才 4 年，正急于尽快覆盖中国 60个重点一二线城市，扩大品牌知名度。而国内商业地产也正好出现井喷，当年全国新增了 400 家左右的百货公司。顺势入驻的 Zara门店经历了入华以来最迅猛的增长期，新开了 156 家，比 2006 年以来积累的 119 家门店都多。但在被视为西南重镇、消费力强劲的成都，Zara 在2011 年之前却只有伊藤、凯丹的两家不大的店面。
可以想见，愿意在春熙路高端商圈提供 3000 平米铺面的乐森百货，对它来说多么具有诱惑力。而一家产品结构单一、急需转型的传统百货，也是多么需要 Zara来吸引新的、更具消费活力的客流。
但现在的市场早就不是当年那个样子了。2015 年，位于春熙路商圈东侧、但以新型体验式街区面世的 IFS 和远洋太古里，成了成都新的商业地标。当年 4月，Zara作为第一批入驻商家在太古里开设了一间三层独栋旗舰店，号称亚太区面积最大、装修最新、货品最齐。如果你还没忘记，它正符合前文所说的“黄金地段的旗舰店，类似曼哈顿SoHo 区的三层独栋店铺”。
这使得春熙路商圈在十分钟的路程之内就有了三家 Zara：伊藤洋华堂店、远洋太古里店和总府路店。在成都工作的孙代代告诉《好奇心日报》，“春熙路那边一圈都是商场，一般就在那里逛都可以逛很久了，再加上 Zara到处都有，不用特地去那里”。
不少品牌也纷纷选择转移阵地——去年，GUCCI 仁和春天百货人东店闭店，在远洋太古里开设了全新形象店;快时尚的 GAP也关闭了春熙路步行街的门店。
“IFS 、太古里来了之后确实有很大的影响，这边人流量至少下降了 50% 吧。大家都直接往购物中心走，不在街上逛街了”，RET睿意德租赁服务部总经理杜斌告诉《好奇心日报》，“老百货面积不够大是普遍问题。现在购物中心又大又漂亮，一般有目的性的逛街都会去哪里，品牌也都选择入驻那里，至少影响了老百货30% 的销售量。乐森 Zara 不管是对消费者还是对商家都不是最佳选择。”
过去 5 年，乐森也没有像预期一样，引进其他快时尚品牌，只有 Zara一家独大。在很多消费者的认知里，它的存在感甚至超过了乐森百货。“没听说过乐森百货，但听说过总府路的 Zara，印象中那家店不会有很多人逛。” 今年 24岁的屈小惠告诉《好奇心日报》。而从小在成都长大的 BEE 甚至已经好几年没有去过总府路了，以为“乐森一层还是 LV 和 Dior”。
相比之下，总府路的租金却水涨船高，按照杜斌提供的数据，达到每天 25-40/平方米，而且面积还比不上太古里商圈。乐森虽然在 2010 年以近 3亿的价格拿下总府路 29 号的成都东风商贸广场，体量扩充为 3.2 万平米的乐森购物中心，但比起 IFS 的 20 万、远洋太古里的 11.4万平方米，还是显得捉襟见肘。
对于供应链短平快、追求薄利多销的 Zara来说，选址是致命的。我在之前的文章中分析过，它并没有城市中转的概念，都是向零售网中的散点直接发货。即使有商业地产提供的租金补贴，那些库存积压、单店销售额不达标的店铺也必须关闭以止损。
回头看刚刚关闭的这家成都总府路乐森百货店，它可以算是 Zara 所说的“前期进驻购物中心过于迫切”的代表案例之一。
